文创产业既要做大也要做精

这几天,近600岁的“网红”故宫博物院又借着文创周边的“东风”火了一把。2月17日,故宫博物院发布公告举办“紫禁城上元之夜”活动,观众可免费预约参加。消息一出,引发大量观众预约故宫门票,甚至导致故宫票务系统瘫痪。

作为“网红之路”上的又一次创意尝试,这充分显示出故宫对文创产业的得心应手。从铺设网店到试水线下快闪店,从设计手游到销售手机贴纸、相框,从《国家宝藏》等综艺热播到线下策展遍地开花,从“故宫的雪”“故宫的猫”刷爆网络到“故宫口红”“故宫咖啡”等文创产品频频亮相,故宫每一次跨界融合与创新都会迎来外界关注,也让自己找到了传统“门票经济”之外的突破路径。就在公布“上元之夜”活动的这天,故宫博物院透露了自己的财务状况,截至2017年底,故宫文创产品已经突破1万种,文创产品收入达到了15亿元左右。这个数字超过了A股里1500家上市公司的营收,充分彰显了“文化+”的力量。

总结故宫文创产业的成功经验,善于开发IP显然是其中之一。何为IP?即知识产权,是包括著作权、专利权和商标权在内的一种无形的文化资产。比如《清明上河图》就是一个IP,围绕它可以打造各种商业衍生品。但故宫最大的特点是不拘泥于某件藏品、某个元素,而是把自己打造成了最大的IP。在许多人的心目中,故宫以往的形象都是威严壮阔,是不轻易示人的“高冷”。而随着“乾隆萌萌哒”“古画会唱歌”等事物出现,人们发现故宫也有可爱近人的一面。用流行语来说,“故宫正走下神坛”,这种巨大的形象反差,让故宫具备了成为超级IP的潜力。无论是什么,只要和故宫有了联系,似乎就有了流量。

另一方面,随着消费升级,人们对品质生活有了美好追求。消费者购买IP产品的心理,大都附着于实用价值之外的IP附加值,追求它的不可替代性、独特性和稀缺性。例如一个纸胶带平平无奇,但如果在设计上采用黑漆嵌螺钿纹,就有了附加值;一支口红哪里都能买到,“故宫口红”之所以爆红,无非是因为它在设计上嵌入了故宫特色。

然而,“故宫出品”不能止于贩卖IP,而是要以品质为根本。眼下市面上热卖的许多文创产品,都是博物馆外包出去的,自己“贴牌”运营,以至于无法满足消费者期待。此前“故宫口红”就遇到了质量不佳的质疑,这两天的“上元之夜”,也存在不同声音,被诟病沦为四五线城市的“灯光秀”。

单就文创产业的成绩来看,故宫毫无疑问是成功的。但是就融合创新的程度来讲,故宫还有做精做好的空间。故宫目前文创产品数量巨大、品类众多,但总是给人一种“大而不精、杂乱无章”的感觉。许多和外界合作的产品,虽令人眼前一亮,但不过是昙花一现,没有体现出体系性、延续性。相比之下,大英博物馆、卢浮宫等国外博物馆就较有“品牌意识”。比如大英博物馆有世界各地不同文化的珍贵藏品,但博物馆会选取文化认同度高的或是有异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式开发,单是“罗塞塔石碑”就开发了60多种不同的衍生产品。这种聚焦于内容质量的IP开发思路,值得学习和借鉴。

眼下,许多文化行业都在尝试IP开发,值得鼓励,但也要提防一种思路,为了开发而开发。只有建立在故事和内容的基础上,让消费者发自内心地认识它、喜爱它,文创产品才具备长远的生命力。仅此而言,故宫仅仅迈出了一步,要继续思考如何把博物馆的故事挖掘出来,讲好讲透。

编辑:林伟杰